ענף האירועים לאן?

אין ספק, השינוי מתרחש לנגד עיננו, הקהל התובעני, המדיה הצפופה, העדר בידול של מקומות, של מוצרים ושינויים בהרגלי הצריכה של קהל הלקוחות.

ענף האירועים, אחד הענפים עם אחוזי הצמיחה הגבוהים במשק, עמוס בקשיים. כמו ענפים רבים בכלכלה הישראלית הסובלים מהאטה (שיספרו לנו עד מחר על צמיחה) כך גם הענף המרתק הזה. במאמרי אשפוך אור ועובדות על הקשיים הרבים הפוקדים את הענף, ריבוי המתחרים, חוסר ההבנה בעולם הצרכני ופתרונות כיצד לשנות את המציאות הקיימת.

למעלה מ 25 שנים של עשייה בעולם האירועים בישראל, אני מוצא את עצמי מקים ומסייע ליזמים בהגשמת חלומם להקים גן אירועים, מלווה עסקים בקשיים, מתמחה בעולם הדיגיטלי ובונה מוניטין. רוב הפעילות העסקית של קליינטורה הינה בעולם האירועים.
במהלך שנים אלו ועל ציר הזמן, כמו ממעוף הציפור, אני סורק ומסתכל על התפתחות הענף ועל התמורות החלים בקרב לקוחותיו. התפתחות מדהימה בעולם הקולינרי מעבר מרבע עוף ושניצל בשנות ה80 וה90 אל מטבחי גורמה עם חשיבה יצירתית. שימוש בחומרי גלם איכותיים ושמירה על חותמת קולינרית בכל עת.
משנות השמונים ועד היום נפתחו מאות מקומות לאירועים, מקומות גדולים וקטנים ואף מסעדות החלו לבצע אירועים, מדינתנו הפכה למדינת האירועים. כיום, הישראלי מוזמן פי 5 לפחות לאירועים מבעבר ולכל סיבה יש מסיבה. הכל משתנה. כיום פועלים בענף למעלה מ 700 מקומות לאירועים הנותנים מענה לעשרות אלפי זוגות ומשפחות המבקשים להינשא, לחגוג ברית, לחגוג טקס חינה, אירועים פרטיים קטנים וכמובן לבצע אירועים עסקיים. מקומות רבים וטובים נסגרו במרוצת השנים והשאירו אחריהם חובות, כאוס ולקוחות מרומים. אלה שצלחו ואלה שצלחו טרם ההתמוטטות השאירו אחריהם סיפוק ומוניטין משובח ומקצועי.

מה קרה?

החל משנת 2011, ימי המחאה… אנו עדים לשינוי מגמתי אצל הצרכן הישראלי.
מעבר מהתלהבות ידועה לצינון מחושב, מעבר מקבלת החלטה להשתהות ממושכת, מהתפעלות ממותג לאתחול מותגים. התפתחות הדיגיטל על גווניו ייצרה לצרכן אינסוף אפשרויות לבחירה, אלפי פרסומות ביום ועשרות אלפי מסרים בשבוע – עשו את שלהם. השפע פרוס לפני הצרכן, הסקרנות אינה קיימת עוד, הכל נגיש, מהיר ומגוון. ביום אחד, יקבל הצרכן עשרות פרסומות מגופים שונים הקוראים לו לקבל את הטוב ביותר, במחיר הסביר ביותר. עולמו הופך אט אט לעולם של מחיר ורצוי מחיר שפוי. בהווה, רכישות אינסופיות המתבצעות און ליין, המחיר נהפך למלך ובהעדר סקרנות פונה הלקוח אל הארגון, הגוף (או במקרה שלנו גן האירועים) לאחר שכבר צפה ברשת בכל המדיות האפשריות: אתר, פייס, אינסטגרם, המלצות, סרטונים, פורטלים ומאמרים, שאלתו היחידה היא כמה יעלה לו… ?

הלקוח שעד לפני שנתיים היה מכבד בנוכחותו בפגישה יזומה הפך לצרכן טלפוני, קר, מחושב, אשר לרוב לא יגלה רגש למותג כזה או אחר (אירועים). הלקוח החדש מחפש מחיר. נכון, יש לסייג ואין לעבדכם עובדה מוגמרת אודות אחוז ממשי של אלה הנוהגים כך, אך החיבור לעשרות גני אירועים והלמידה על התנהלותם הצרכנית הביאו אותי למסקנה ברורה: כללי המשחק השתנו.

הצרכן

הקהל הצרכני שלנו הינו זוג בגילאי 23-27 המחפש מקום להינשא. דור זה אשר נולד בשנות ה90 ומכונה "דור המלניום" צמח אל תוך המהפכה הדיגיטלית, מלווה אותה, גדל עמה ומתחבר אליה יותר ויותר. זוגות צעירים אלו מקבלים שטף של תשדורות, מסרים סמויים וגלויים, תמונות צבעוניות, סרטונים מרגשים משלל גני ואולמות האירועים, הרשת מוצפת וכך גם תודעתם הרוויה. לצד התמהיל האינסופי ממילא של מקומות המחזרים אחריהם מוצא עצמו הזוג מתמודד מול שפע רב וכמעט תוקפני של אופציות.
לצד הבלבול שנוצר נוצרת גם חוויה של כוח! מעתה מבין הזוג כי כולם מתחרים על חתונתו. מכאן, הדרך לקבלת החלטות על בסיס מחיר קצרה. מעתה הלקוח הוא המנצח על התזמורת והמנגינה החדשה מעידה על משמעות המחיר.

הענף

הענף כמרקחה. התחרות הגדולה מביאה עמה קשיים רבים המעיבים על צמיחתו התקינה של ענף האירועים. בהעדר חשיבה אסטרטגית אצל רבים מגני האירועים, קרי העדר היכולת להביא לבידול משמעותי, כל שנשאר הוא המחיר- ומשחשיבות המחיר עלתה, המחיר ירד!
הכלי היחידי שנשאר בידי רבים הוא המחיר ומתוך כך אנו עדים לירידה חדה במחירי המנות ב 24 החודשים האחרונים. בשל התחרות הרבה הפך הצרכן למלך האמיתי בזירה. הוא זה שקובע ולא גני האירועים או האולמות.

אם כן, התמונה ברורה אל מול קהל יעד בררן, נטול סקרנות והשראה, המשוטט (לרוב דיגיטלית, דרך הרשת) בין שלל גני אירועים. השוק עומד ומתחנן לרכישה, מוכן לעשות כמעט הכל על מנת לזכות בזוג הנכסף.
לא מעט גני אירועים ומנהליהם טרם הפנימו את השינוי המשמעותי הנעוץ בהרגלי הקנייה החדשים של הצרכן ומצפים לנס שיגיע- צר לי לאכזב, הנס לא יגיע! ישנם דרכים רבות להתמודד בהצלחה מול קהל זה וכמובן להמשיך ולמנף את העסק בצורה משגשגת. פתרונות אלו אשר יובאו לפניכם מיועדים לאלו המעוניינים לבצע שינוי, להביא בשורה חדשה, להניע להצלחה ולשנות מציאות.

הפתרונות

ראשית יש להבין ולהפנים. יש להבין כי הקהל משתנה ולהפנים כי יש לבצע שינוי. ללא הבנה והפנמה לא ניתן להתקדם צעד אחד קטן.
שנית, אתחלו מחדש את המותג: בנו חווית לקוח חדשה. החל משלב החנייה ועד סיום פגישת המכירות ואחרון האורחים. חווית הלקוח המתבססת על רגשות, תחושות וחושים מעצימה מאד את יכולת המכירה ומעניקה לקהל היעד משהו חדש: מעבר מעולם דיגיטלי קר לעולם עטוף רגש, חושים, התפעלות והתפעמות. שפצו, בנו משרדים חדשים, החליפו ריהוט, השתמשו בטכנולוגיות ובצעו מהפך של ממש בשטחי המכירות וגן האירועים. צרו מציאות חדשה והכניסו אנרגיה חדשה למקום.
במילים אחרות, הזכירו לזוגות אודות הרומנטיקה שמאחורי הערב הגדול. גלו להם כמה קסם יש בכל רגע באירוע, ואיך הקסם יעבור לקרובים להם ביותר אשר יבואו לשמוח בשמחתם. השיבו את החוויה הכוללת והקסומה.

כמה מילים על שיווק

לשפוך כסף זה לא הפתרון, להעמיס את המדיות בעוד ועוד כסף על מנת לקבל ליד ועוד ליד ועוד ליד – כלל אינו פתרון. פלסטר זמני בהחלט. ההשקעה בשיווק חייבת לקבל שקיפות בעולם הפיזי. פרסמו את מה שאתם ולא מה שאתם מצפים להיות, העמיקו את היתרונות שלכם, חזקו את החולשות שלכם. צאו מהקופסא! זכרו שהלקוח חסר סקרנות. בנו קמפיינים יצירתיים, הביאו אותו לריגוש, לחידוש, למשהו מיוחד, הכניסו אותו לחנות שלכם (אתר) כשהוא בנוי נכון, צבוע נכון וחדשני. חלקו בחכמה את תקציבי הפרסום: עלויות הפרסום עולות בכל יום, שעה, חודש, שנה- ללא תכנון נכון של עוגת הפרסום שלכם לא תוכלו לשרוד כדי להביא תוצאות.

המוצר

אולם או גן אירועים, לא הגיע הזמן להתחדש? במה אתם שונים מהמתחרים? מי אתם ומה החזון שלכם? אלו שאלות שעליכם לשאול בכל בוקר נתון. כיצד עלי בתור גן אירועים לפעול אחרת? הדקו את המוצר, שייפו אותו, בנו אותו הכי מדויק שניתן.

● ניקיון – כל הזמן. בכל עת. נקי נקי נקי. הצרכן הוא מלך האסתטיקה והדקויות.
● חומרים שיווקיים- מדויקים ככל שניתן, מעוצבים נכון, מביאים ריגוש ומספרים אמת.
● המתחם- טרנדי, אין מנוס. כל הזמן לקנות ולחדש, שינוי צבעים ועיצוב.
● ערך מוסף- צרו ערך מוסף משלכם, מה יגרום לזוג לסגור אצלי ולא אצל המתחרה מלבד המחיר…
● סקרי שביעות רצון- היו קשובים לזוגות, לאורחים- שאלו, התעניינו, קבלו תשובה, היכנסו לאירוע בכל אירוע. שלחו דיילות, בדקו בכל רגע נתון את שביעות הרצון. התערו בקהל.
● גמישות ושקיפות – היו גמישים לצרכי הלקוח, אל תפרסמו מחירים שאין בהם ממש, הכניסו אותם אל עולם שקיף כאשר כל דבר ידוע מראש, נאמר מראש. מקום איכותי ומוצלח לא צריך 'טריקים ושטיקים'. הצרכן יעדיף להיצמד ליושרה, תמיד.
● שאלו את הלקוחות אודות החלום שלהם, כיצד היו רוצים לראות את החתונה (מוצר) מה עולה להם בראש, התחברו אל הרצונות שלהם, המעיטו במילות שלילה.

לסיכום, אכן קשיים רבים עוברים על ענף האירועים. לצערנו, גם השנה היינו עדים לסגירתם של מספר מתחמי אירועים, אבל כל קושי מביא עימו הזדמנות, שיפור ותובנות. לכו עם הזרם, שנו, הפעילו ותפעלו. למען העסק בכל רגע נתון אל תוותרו על השינויים, צרו חוויות לקוח קטנות וגדולות, הפכו את הלקוח לשותף שלכם ותראו כיצד התמונה משתנה, רק לטובה.

בברכת פרנסה טובה, גיל אשכנזי וצוות קליינטורה.